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OM丨走进“基础经济舱”背后的故事
日期:2019-04-10 21:05 人气:
结合国内民航业的实际情况来看,东航的基础经济舱像是一个引子,把传统全服务型航空公司面前的难题商业模式的路径依赖、产品理念的思维惯和成本结构的刚全部推到台前。由此开始,国内全服务航空该如何转型,能否抓住辅助收入的营利蓝海,都值得更多学者和业

  结合国内民航业的实际情况来看,东航的基础经济舱像是一个引子,把传统全服务型航空公司面前的难题——商业模式的路径依赖、产品理念的思维惯和成本结构的刚——全部推到台前。由此开始,国内全服务航空该如何转型,能否抓住辅助收入的营利蓝海,都值得更多学者和业内人员去探讨、思索,并努力做出根本的变革。

  12月10号这天民航运输业界最火的新闻是什么?必然是东航(局方baba三个亲儿子之一)的“基础经济舱计划”力压群雄,稳坐业界热搜宝座,甚至开始了12月10号后为期一周的热点讨论!

  关键词显然是“东航、基础经济舱”,解析关键词有“低成本化”、“细分产品”、“价格降低”、“权益受限”。

  那么问题来了,经济舱想必大家都有所了解,那基础经济舱又是什么呢?为什么会有基础经济舱?

  这则公告中最显眼的莫过于在购买“基础经济舱“后,会员权益中两个大大的“不”:

  对象包括了“东方万里行”白金卡、金卡、银卡会员,以及天合联盟超级会员、天合联盟会员。

  从东航的角度来讲,制定一系列复杂的会员制度就是为区分出白金卡会员、金卡会员、银卡会员、普卡会员、乃至天合联盟超级会员、天合联盟会员。会员等级的上升是很不容易的,不同等级的会员对航空公司的收益贡献悬殊到不可同日而语。然而“基础经济舱“却对会员权益一刀切,这就使得该产品的实行增加了不少难度。此外,一般而言,东航的高端会员在票面行李额度之外,都有额外行李额度;天合联盟的条款中也写明,高端会员也均可免费托运一件行李;达美航空基础经济舱同样为天合联盟各个航司的会员提供免费托运一件行李。对比之下,两个“不”对所有会员 “一视同仁”的态度未免有点“自相矛盾”。

  这也许是东航在图1公告发布后匆忙下架的背后原因,在12月13号东航又贴出来第二条公告 (图2)。东航在12月10号的基础上补充航线和产品分类信息,同时在对各类产品描述中也给东航基础经济舱产品的内容设计留有余地。12月19号《中国经营报》记者致电东航宣传部相关负责人,该负责人表示,“总之,以新公告为准。”

  图2所展示的信息已经跳脱出只讨论基础经济舱的视角,而是东航在未来“经济舱”产品上的问题。

  休闲旅客占比较大符合基础经济舱产品的市场条件。除此之外还有很重要的一点就是这两条航线都是国际航线。航空公司的市场自由度相对国内航线会高一些。

  基础经济舱 = 标准经济舱-升舱-选座-值机-登机次序-会员权益-免费行李额度

  标准经济舱 = 灵活经济舱-退改票手续费-部分升舱-白金卡外会员选座付费

  l 公告2中的信息没有任何指标型或定量的信息,比如说各类经济舱产品的价格设置,受限程度和等级。具体的信息估计到产品正式上线后才能公布。

  东航的“基础经济舱“显然处于低成本化的初步试水阶段。国际上不是没有传统航空公司采用低成本的市场营销去与价格优势明显的低成本航空公司竞争的案例。尽管成功者寥寥,市场和社会经济的发展总是会驱动传统航空公司在这方面投放精力。民航局网称,基础经济舱是传统航空公司和低成本廉价航空公司竞争的一个手段,通过低价位补充自己的市场缺位,而且它的推出一定程度上可以提高客座率。

  2012年美国达美(Delta)航空在激烈的航空竞争中推出基础经济舱,随后美国、英国等国外航空公司相继跟上推出类似的超低价机票。2018年4月英航推出的基础经济舱票价比标准票价低60英镑(约517人民币)。低价意味着服务权益的限制。购此产品后的行李托运和选座服务都将收取附加费用。从国外航空公司的经验来看,基础经济舱细节很多很多(附录一),运营起来的难度相当大,美联航从2016年开始推出基础经济舱产品到现在,在经过3年的运营后仍然有很多细节问题需要解决。

  业内专家认为:中国近5年仅飞一个来回的旅客群体占比提升至 50%,他们对价格敏感、但不在意服务。在这样的背景下东航推出基础经济舱,是为了争夺休闲旅客客源并防范低成本航空蚕食市场。

  作为国内第一个吃螃蟹的东航集团,在基础经济舱产品运营上是可以预见的道阻且曲。首先是消费者的消费理念和行为习惯的培育方面,习惯了一揽子打包服务的国内旅客短时间内可能不会欢迎这类产品。消费行为习惯势必要经历一段时间来养成。其次,民航局是否会出台配套的政策进行支持也是一大难题。航空公司的一些产品由于创新,总是无法避免的会打一些法律的擦边球。

  在2015年3月29日至12月23日期间,中国联航共计向26853名乘客收取了443210元选座费。这一“选座收费”项目,违反了相关规定,并构成“自立收费项目收费”的价格违法行为。北京市发改委要求中国联航立即改正“收取选座费”行为,并没收其所有违法所得。所以不论是从市场角度还是国内政策角度,基础经济舱的实施难度很大,这也是东航集团试点的两条航线都是国际航线基础经济舱的前世今生”

  基本经济舱于2012年由美国达美航空(注2)首次提出,达美所推出的基本经济舱的限制如下:

  继达美航空之后,美国航空(American Airlines)和美联航(United Airlines)都推出了基础经济舱。这项新举措在当时受到一定争议:有些人批评基础经济舱不过是一种能让航空公司更“名正言顺”的提高标准经济舱票价的方法;另有人发现基础经济舱的定价算法在有些时候会给出比标准经济舱更高的价格。美联航甚至发现基础经济舱会引发公司市场份额的下降:旅客似乎更喜欢没有基础经济舱的航班。

  虽然遭到一定非议,基础经济舱近年在美国依然迅速发展。全美三大航空在所有的国内航线都推出了基础经济舱;美国航空于2017年宣布将基础经济舱引入从美国到加勒比海地区及中美洲的航线;达美航空同样在考虑将基础经济舱引入国际航线。

  从国外情况来看,基础经济舱的出现主要是为了应对低成本航空的竞争。在美国本土的一些低成本航空公司由于其“提供短途航线,一般仅来往区域机场或二线机场;主要提供点对点航班服务(不设中途停站航班)”的特使得这些低成本航空在美国国内中短途航线市场所占的份额越来越多,他们的高速发展驱动了基础经济舱的产生。为了应对竞争对手的进攻,三大航必须采取相应的措施,基本经济舱就是其中的一种。

  此外,在竞争尤其激烈的跨航线上,美国三大航也面临着国外如挪威航空等低成本航空公司的挑战。因此,美国三大航在该航线上的航班有特殊的制定。以美联航为例,购买跨航线的基础经济舱是可以使用提前选座,退改签,一件免费行李托运额度的权益。简单来说,基本经济舱意味着航空公司只为旅客保留最基本或者最核心的产品要素,其他附加的产品或服务基本都被取消或者削弱。

  关于基础经济舱在达美航空的形式、内容以及发展在《聂立.“廉廉有余”基本经济舱的生意经》这篇2018年的文章中有比较具体的介绍,他在文中以达美航为主,介绍达美航在整个预订过程中首先通过官网不断暗示基本经济舱的种种弊端,同时在具体营销中充分运用价格歧视,尽力向旅客展示升级至标准经济舱的优惠。从运价上推断达美航空在降低基础经济舱价格的同时,提高了标准经济舱的价格。也就是说通过基础经济舱升舱后的标准经济舱价格才是达美航空标准经济舱的真实价格。

  他在文中写道:“在初始预订界面,达美航空之所以拉大基本经济舱和标准经济舱的价差,一方面是为了对旅客进行“教育说服”,促使旅客预订标准经济舱;另一方面,达美航空希望能够在初始预订阶段就能捕捉到预订标准经济舱的溢价旅客,尽量提升收益。达美航空财务总监曾断言,基础经济舱至少能带来10亿美元的额外收入。如果线亿美元不仅仅是来自基础经济舱的销售收入,更多是来自提价后的标准经济舱的额外收入。”

  这一分析与如今民航业正当红的“辅助产品“的理念可以说是十分相同了。传统全服务航空公司大都并未在真正意义上将座位和附加产品视为两类独立的产品,它们始终认为附加产品必须附属于座位,而且应该以套餐的形式销售。相反,低成本航空公司虽然也在销售附加产品,但它们将座位和附加产品完全隔离,当作两类不同的产品来销售,很多时候附加产品才是高附加值的增值项目。这与传统全服务型航空公司存在很大的不同。

  如果给全服务航空公司在中短途航线上应对低成本航空打出的招法命名的话,我认为这是一套组合拳——“基础经济舱+辅助收入”,缺一不可。

  图3——第三方咨询机构IdeaWorksCompany总裁Jay Sorensen

  2018年11月21日在民航资源网于北京主办的2018航空营销与辅收趋势论坛上,专注研究航空公司辅助收入的国际权威第三方咨询机构IdeaWorksCompany总裁Jay Sorensen,首发了《全球航空公司零售:全球辅收最佳实践纵览》深度报告,阐述了航空公司辅助收入领域的最新现状、先进经验和未来趋势。

  首先,JaySorensen先生给出了他对辅收的定义,他表示:“辅收是指机票销售之外的,向乘客直接销售产生的或作为旅行体验的一部分而间接产生的收入。”IdeaWorks将辅收分为:

  5)与票价或打包产品相关的菜单式组成部分。其次,Jay的报道显示从2010年开始,全球航司从座位升级、托运行李等服务上获得的辅助收入持续增长,从2010年至2017年,航空业辅收的规模从226亿美元增长至822亿美元,占总收入的比例也从4.8%提升到10.6%。

  另外,据Jay Sorensen介绍,IdeaWorks现在也首次对中国航企辅收的增长情况进行了了解。

  2013年,中国航空业辅助收入的估值约为21亿美元,占中国航企收入的3.2%;2018年为56亿美元,占总收入的6.8%。远远低于全球航空业的平均水平。这其中的原因非常复杂,宏观微观的角度都能找出很多。结合国内民航业的实际情况来看,东航的基础经济舱像是一个引子,把传统全服务型航空公司面前的难题——商业模式的路径依赖、产品理念的思维惯和成本结构的刚——全部推到台前。由此开始,国内全服务航空该如何转型,能否抓住辅助收入的营利蓝海,都值得更多学者和业内人员去探讨、思索,并努力做出根本的变革。

  最后,借用JaySorensen总结的5项辅收产品创新建议作为本文结尾,基础经济舱之所以引起轰动,是因为它代表着行业的变革,更重要的是它再一次深刻展示了国内外民航发展的实力悬殊,国内民航业的发展仍然需要很长一段时期的努力追赶。

  [1] 不要等待变革,要站在变革的前沿。如果你只是以今天的眼光来界定市场,你就已经丢失了未来。

  [2] 知晓自己的技能弱点。如果你的长处在于技术,你的弱点很可能是设计和客户服务。类似地,如果你擅长交付,那么你要集中精力在技术上。

  低成本航空公司(英语:Low-cost Carrier,英文亦称Low-cost Airline、No-frills Airline或Budget Airline,经常简称为LCC),中文亦称为廉价航空公司(或低价航空公司),简称廉航,指的是将营运成本控制至比传统航空公司为低(并不是专指票价哦)的航空公司。低成本航空公司并没有标准定义,泛指与传统航空公司在航路上或乘客服务上有明显差异之航空公司,一般是大多数的成本都使用在了飞行部门。

  根据国际航空运输协会报告显示,一般而言,低成本航空公司可被定义为拥有以下特点:

  [4] 提供短途航线,一般仅来往区域机场或二线] 主要提供点对点航班服务(不设中途停站航班)

  视不同公司政策,部分营运细节亦可能有所出入,这些方法最终可使公司的营运成本约为传统航空公司的50%。

  达美航空是美国一家大型航空公司,也是目前美国国内客运总里程与客运机队规模最大的航空公司,为天合联盟(东航所在联盟)创始成员之一,总部位于美国乔治亚州亚特兰大。

  答:基础经济舱 (BasicEconomy) 是一项票价选项,指定航线可用。是为关注价格的乘客而设置的,乘客可以更低的价格享受标准经济舱提供的大部分机舱内服务和配套设施,但在预订前务必要仔细查看此票价的某些重要限制。

  答:我们的指定航线、特定航班提供基础经济舱 (Basic Economy) 票价。

  答:无法享受免费座位分配,但可在预订机票时以及登机手续办理开始之前购买预先座位分配服务。

  2.如果我与家人一同出行并购买基础经济舱 (Basic Economy) 机票,我们可以坐在一起吗?

  3.购买基础经济舱 (BasicEconomy) 机票后,什么时候分配座位?

  答:不可以。使用基础经济舱 (BasicEconomy) 机票的乘客不能购买舒适经济舱座位。同时,前程万里 (MileagePlus) 贵宾 (Premier®) 会员也将无法获享免费的舒适经济舱座位。

  5.无监护人陪伴的未成年人搭乘基础经济舱 (Basic Economy) 时,座位是如何分配的?

  答:可以为无监护人陪伴的未成年人分配座位。但需要在完成预订并支付无监护人陪伴的未成年人服务费后,致电美联航客户服务中心。

  6.我行动不便,出行时需要坐特殊座位,可以购买基础经济舱 (Basic Economy) 机票吗?

  答:对于跨航班,基础经济舱 (Basic Economy) 机票的登机手续办理流程与标准经济舱机票相同。

  购买所有其他基础经济舱 (BasicEconomy) 机票的乘客如果表明正在托运行李,则仅可以通过或美联航应用程序办理登机手续。如需托运行李,您可前往机场的登机手续办理柜台或指定的自助值机柜台。如果您开始办理登机手续但未表明您正在托运行李,您需要在机场完成办理登机手续。

  1.如果购买基础经济舱 (Basic Economy) 机票,随身行李有哪些限制?

  答:对于由美联航和联航快运(United Express®) 运营的跨航班,您的随身携带行李的限额与标准经济舱机票的限额相同。

  对于所有其他基础经济舱 (BasicEconomy) 机票,您可携带一件适合放在前方座位下的人物品(如肩包、手提包、手提电脑包或其他小件物品),最大尺寸不得超过 9 英寸 x 10 英寸 x 17 英寸(22 厘米 x 25 厘米 x 43 厘米)。此外,还允许携带移动辅助设备以及其他辅助设备。不允许携带全尺寸随身行李,但前程万里 (MileagePlus) 贵宾 (Premier) 会员、合格的前程万里 (MileagePlus) 信用卡主持卡会员或星空联盟 (StarAlliance™) 金卡会员除外。如果您购买的是基础经济舱 (Basic Economy) 机票,携带随身行李到登机口时,您将需要办理行李托运,同时要支付相应的托运行李费用以及 25 美元的登机口手续费(仅支持信用卡支付)。有关详情,请查看随身行李页面。

  答:如果您购买的是跨航班的基础经济舱 (Basic Economy) 机票,您需要为除人物品和全尺寸随身携带行李之外的任何行李办理托运。首件托运行李的费用为 60 美元,第二件托运行李的费用为 100 美元,第三件托运行李的费用为 200 美元。

  对于所有其他航班,如果您购买的是基础经济舱 (Basic Economy) 机票,携带全尺寸随身行李到登机口时,您将需要办理行李托运,同时要支付相应的托运行李费用以及 25 美元的登机口手续费(仅支持信用卡支付)。前程万里 (MileagePlus) 贵宾 (Premier) 会员、合格的前程万里 (MileagePlus) 信用卡主持卡会员或星空联盟 (Star Alliance) 金卡会员仍可携带全尺寸行李。有关详情,请查看随身行李页面。

  3.如果购买基础经济舱 (Basic Economy) 机票,托运行李有哪些限制?

  答:对于跨航班,您将需要为您的首件标准托运行李支付 60 美元的费用。持本人会员卡购买机票的前程万里 (MileagePlus) 贵宾 (Premier ) 会员、星空联盟 (Star Alliance) 金卡会员和符合条件的前程万里 (MileagePlus) 持卡会员,将在办理美联航航班或联航快运 (UnitedExpress) 运营航班的登机手续时享有标准托运行李优惠。限制条款可能适用。如需了解详情,请访问行李信息页面。

  4.如果我需要使用可折叠轮椅或其他辅助医疗设备,购买基础经济舱 (Basic Economy) 机票能携带设备登机吗?

  答:可以。除携带一件人物品外,我们允许购买基础经济舱 (Basic Economy) 机票的旅客随身携带经批准的辅助设备。您可在我们的托运行李页面查看可随身携带物品以及不属于随身行李的其他物品的清单。

  5.关于随身携带的乐器,基础经济舱 (Basic Economy) 机票有怎样的政策?

  答:如果乘客购买的是基础经济舱(Basic Economy) 机票,可随身携带一件小型乐器,但登机时需将乐器置于头顶行李架或乘客前方的座位下方。

  如果携带因尺寸过大无法放入头顶行李架的较大型乐器至登机口,乐器将被托运至您的最终目的地,且需支付相应的托运行李费用和 25 美元的登机口手续费(仅支持信用卡支付)。

  6.哪些合格的前程万里 (MileagePlus) 信用卡允许持卡会员携带全尺寸随身行李登机?

  答:对于跨航班,所有购买基础经济舱(Basic Economy) 机票的旅客(即使没有前程万里 (MileagePlus) 信用卡)可携带一件全尺寸的随身行李登机。

  对于所有其他航班,如果您在办理登机手续时是合格的前程万里 (MileagePlus) 信用卡主持卡会员且购买基础经济舱 (BasicEconomy) 机票时提供了您的前程万里 (MileagePlus) 编号,则您和该预订中的旅行同伴仍可获享优先登机资格,且可携带全尺寸随身行李登机(如果空间允许)。必须使用合格的前程万里 (MileagePlus) 信用卡购买机票。

  1.行动不便或需要额外帮助的乘客购买基础经济舱 (Basic Economy) 机票是否仍可优先登机?

  答:行动不便的乘客和需要额外帮助的乘客仍可优先登机。实际上,目前允许优先登机的所有乘客购买基础经济舱 (BasicEconomy) 机票后仍可获享优先登机。

  2.如果我的前程万里信用卡有资格获享优先登机优待,这些优待是否适用于基础经济舱 (Basic Economy) 机票?

  答:适用。如果您在办理登机手续时是合格的前程万里 (MileagePlus) 信用卡主持卡会员且购买基础经济舱 (BasicEconomy) 机票时提供了您的前程万里 (MileagePlus) 编号,则您和该预订中的旅行同伴仍可获享优先登机资格,且可携带全尺寸随身行李登机(如果空间允许)。

  对于所有其他航班,所有持基础经济舱(Basic Economy) 机票的乘客将在最后一个登机组登机,前程万里 (MileagePlus) 贵宾 (Premier) 会员或其同一预订中的旅行同伴、合格的前程万里 (MileagePlus) 信用卡主持卡会员或星空联盟 (Star Alliance)金卡会员除外。

  答:基础经济舱 (BasicEconomy) 机票完成预订后不可改签。但根据美联航的 24 小时灵活预订政策,只要完成机票购买的日期距原始预定航班出发日期至少一周,您就可在购买机票后 24 小时内取消预订。

  2.如果我取消行程,我所购买的基础经济舱 (Basic Economy) 机票是否可办理退款?

  答:如果行程取消,则基础经济舱(Basic Economy) 机票不可办理退款,但符合美联航 24 小时灵活预订政策的情况除外。

  3.如果我预订了基础经济舱 (Basic Economy) 机票,但由于美联航方面的航班取消或者航班时间变更导致我的行程变更,该怎么办?

  答:如果是由于美联航方面导致的任何变更,如由于取消航班或航班时间变更而需重新预订机票,我们会按照美联航重新预订的一般流程为您重新预订。

  答:不可以,已支付的座位分配无法退款。如果您最后乘坐的经济舱座位与您之前购买的座位不相符,您将会收到自动退款。

  5.购买基础经济舱 (Basic Economy) 机票后可以赢取励里程吗?

  答:可以。与购买经济舱标准机票一样,前程万里 (MileagePlus) 会员购买基础经济舱 (Basic Economy) 机票可赢取励里程。有关详情,请查看搭乘美联航航班赢取里程页面。

  6.我购买的基础经济舱 (Basic Economy) 机票符合赢取贵宾合格美金和计入贵宾 (Premier)身份的其他累积条件吗?

  答:是的,前程万里 (MileagePlus) 会员将可赢取贵宾合格美金、贵宾合格里程、贵宾合格航段或终身里程,并可计入四个航段的最低飞行标准,但是累积额将低于其他机票。前程万里(MileagePlus) 会员还可基于票价及其前程万里 (MileagePlus) 身份赢取励里程。有关详情,请查看搭乘美联航航班赢取里程页面。

  7.我购买的座位分配符合赢取贵宾合格美金 (PQD) 和计入贵宾 (Premier) 身份的其他累积条件吗?

  答:前程万里 (MileagePlus)会员(包括前程万里 (MileagePlus) 贵宾(Premier) 会员)购买标准经济舱座位分配时将不能赢取贵宾合格美金或其他计入贵宾 (Premier) 身份的累积。

  答:购买基础经济舱 (BasicEconomy) 机票的贵宾 (Premier) 会员会受到基础经济舱 (Basic Economy) 的大部分限制。然而,贵宾 (Premier) 会员将获享与购买其他任何票价相同的优先登机优待,并可始终获享贵宾 (Premier) 身份应享有的一件全尺寸随身携带行李和免费托运行李限额。

  答:购买基础经济舱 (BasicEconomy) 机票的所有乘客(包括贵宾 (Premier) 会员)不可办理当日改签。该限制包括付费当日改签或当日候补。

  答:购买基础经济舱 (Basic Economy) 机票的乘客(无论其 (Premier) 会员级别)不可获得舒适经济舱座.

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